¿Qué es el efecto billboard y cómo afecta al sector hotelero en su venta online?
El efecto billboard, en el contexto de las reservas de hoteles en línea, se refiere a la tendencia en la que los resultados de búsqueda en plataformas de reserva como Booking.com, Expedia, Trivago y otros metabuscadores ocupan una posición dominante y destacada, a menudo desplazando a los resultados orgánicos y a los sitios web directos de los hoteles.
Es decir, los hoteles pagan por posicionarse en las primeras posiciones de estas plataformas y por tanto, reciben una gran exposición. Obviamente, aquellos hoteles que no lo hacen quedan relegados a posiciones menos visibles por lo que tienen menos posibilidades de captar esas reservas.
Como todos sabemos, el efecto billboard es especialmente relevante en la industria hotelera debido a la creciente importancia de las reservas online el aumento del poder de las OTAs y metabuscadores en el proceso de búsqueda y reserva de alojamiento. Los usuarios tendemos siempre a confiar/revisar los primeros resultados que aparecen en estas plataformas, lo que hace que las posiciones superiores sean altamente codiciadas por los hoteles (y altamente caras????)
Como todos nos podemos imaginar esta dinámica puede tener un gran impacto en la estrategia de distribución y marketing de los hoteles ya que la visibilidad en estas plataformas puede influir en la cantidad de reservas que reciben y, por lo tanto, en su éxito comercial general.
Pero…en HotelSAAS nos planteamos cuales son las ventajas y los inconvenientes del efecto billboard.
Ventajas del efecto billboard:
Visibilidad aumentada: Los hoteles que aparecen en los primeros resultados de las OTAs y metabuscadores tienden a recibir una mayor exposición ante los usuarios, lo que puede traducirse en un aumento de las reservas. Y lo que es más: Cuando un hotel aparece en los primeros resultados de búsqueda en las OTAs y metabuscadores, aumenta su visibilidad ante una audiencia más amplia. Esto puede generar una mayor conciencia de marca, lo que puede llevar a los usuarios a buscar más información sobre el hotel y, eventualmente, a realizar una reserva directa a través del sitio web del hotel.
Facilidad de comparación: Las plataformas de reserva permiten a los usuarios comparar fácilmente precios, ubicaciones y servicios de diferentes hoteles en un solo lugar, lo que les brinda una mayor comodidad y facilita la toma de decisiones. En este punto es muy importante destacar que, aunque muchos usuarios comienzan su búsqueda en las OTAs y metabuscadores, no todos finalizan su reserva en esas plataformas. Algunos usuarios pueden investigar más a fondo antes de tomar una decisión final. Si un hotel atrae la atención de estos usuarios en las OTAs, puede dirigirlos a su propio sitio web para obtener más información y, eventualmente, convertirlos en reservas directas.
Oportunidades de fidelización: Cuando un hotel ofrece una experiencia positiva a los huéspedes que reservan a través de OTAs y luego se alojan en el hotel, hay oportunidades para convertirlos en clientes recurrentes. Al proporcionar un excelente servicio y una experiencia memorable, el hotel puede fomentar la fidelidad del cliente, lo que puede resultar en reservas directas en el futuro y recomendaciones a amigos y familiares.
Acceso a una amplia audiencia: Las OTAs y metabuscadores a menudo tienen una base de usuarios global, lo que permite a los hoteles llegar a audiencias que de otro modo serían difíciles de alcanzar a través de sus propios esfuerzos de marketing.
Promoción de ofertas especiales: Los hoteles pueden utilizar las OTAs y metabuscadores para promocionar ofertas especiales y paquetes exclusivos que solo están disponibles a través de reservas directas en su sitio web. Esto puede incentivar a los usuarios a visitar el sitio web del hotel para obtener más detalles y realizar una reserva directa para aprovechar la oferta.
Inconvenientes del efecto billboard:
Dependencia excesiva: Los hoteles que confían demasiado en las OTAs y metabuscadores pueden volverse dependientes de ellos para la generación de reservas, lo que puede resultar en una disminución de los márgenes de beneficio debido a las comisiones pagadas a estas plataformas.
Pérdida de control sobre la marca: Al aparecer en las listas de resultados de terceros, los hoteles pueden perder parte del control sobre cómo se presenta su marca y sus servicios, lo que puede afectar negativamente la percepción de los usuarios.
Competencia desleal: Las OTAs a menudo utilizan estrategias agresivas de marketing y posicionamiento para destacar ciertos hoteles sobre otros, lo que puede crear una competencia desleal y dificultar que los hoteles más pequeños se hagan notar.
Menores márgenes de beneficio: Aunque el efecto billboard puede aumentar la visibilidad y generar tráfico hacia el sitio web del hotel, las reservas realizadas a través de OTAs y metabuscadores suelen estar sujetas a comisiones elevadas. Esto puede reducir los márgenes de beneficio del hotel en comparación con las reservas directas, ya que el hotel debe pagar una comisión a la plataforma de reserva por cada reserva realizada.
Pérdida de datos y relación directa con el cliente: Cuando los huéspedes reservan a través de OTAs y metabuscadores, el hotel a menudo tiene un acceso limitado a los datos de los clientes y una relación directa con ellos. Esto dificulta la personalización de la experiencia del cliente y la implementación de estrategias de marketing dirigidas. Además, al no tener control total sobre la comunicación con el cliente antes de su llegada, el hotel puede perder oportunidades de crear una conexión más sólida y fomentar la fidelización del cliente para futuras reservas directas.
¿En qué tipo de hoteles puede ser beneficioso el efecto billboard?
El efecto billboard puede ser beneficioso para una variedad de tipos de hoteles, pero puede ser especialmente útil para los siguientes:
*** Sí al efecto billboard:
Hoteles independientes y boutique: Los hoteles independientes y boutique a menudo tienen presupuestos de marketing más limitados y pueden tener dificultades para competir con las grandes cadenas hoteleras en términos de visibilidad en línea. Utilizar el efecto billboard en plataformas de reserva puede proporcionarles una mayor exposición y ayudarles a atraer a una audiencia más amplia.
Hoteles nuevos o en mercados emergentes: Los hoteles que recién están comenzando o que se encuentran en mercados emergentes pueden beneficiarse del efecto billboard para darse a conocer rápidamente entre los viajeros. Aparecer en los primeros resultados de búsqueda en las OTAs y metabuscadores puede acelerar su crecimiento y ayudarles a establecerse como una opción atractiva para los viajeros.
Hoteles con ubicaciones estratégicas: Los hoteles que se encuentran en ubicaciones estratégicas, como áreas turísticas populares o cerca de lugares de interés, pueden aprovechar el efecto billboard para destacarse entre la competencia y atraer a viajeros que buscan alojamiento en esas áreas específicas.
Hoteles con un enfoque en experiencias únicas: Los hoteles que ofrecen experiencias únicas, como alojamiento temático, servicios exclusivos o actividades especiales, pueden utilizar el efecto billboard para destacar estas características únicas y atraer a viajeros interesados en vivir una experiencia diferente durante su estadía.
*** No al efecto billboard:
El efecto billboard puede no ser la estrategia más adecuada para ciertos tipos de hoteles. Aquí hay algunos ejemplos de hoteles para los que el efecto billboard puede no ser la mejor opción:
Hoteles de lujo exclusivos: Los hoteles de lujo que se centran en ofrecer una experiencia exclusiva y personalizada a menudo prefieren mantener un mayor control sobre su imagen de marca y la relación directa con los clientes. Utilizar el efecto billboard en plataformas de reserva puede diluir su exclusividad y hacer que pierdan parte de su atractivo para los viajeros de alto nivel que buscan un servicio personalizado y atención individualizada.
Hoteles de nicho o especializados: Los hoteles que se especializan en un nicho de mercado específico, como hoteles solo para adultos, hoteles ecológicos o hoteles de bienestar, pueden tener una audiencia más específica y preferir estrategias de marketing más enfocadas para llegar a su público objetivo. El efecto billboard en plataformas de reserva puede no ser la forma más efectiva de dirigirse a estos segmentos de mercado más específicos.
Hoteles con altos márgenes de beneficio: Si un hotel tiene márgenes de beneficio suficientemente altos para absorber las comisiones pagadas a las OTAs y metabuscadores, puede no necesitar depender del efecto billboard para generar reservas. En este caso, el hotel puede optar por enfocarse en promover las reservas directas a través de su propio sitio web y otros canales para maximizar su rentabilidad.
Hoteles que priorizan la fidelización del cliente: Los hoteles que priorizan la fidelización del cliente y desean establecer relaciones directas y duraderas con sus huéspedes pueden encontrar que el efecto billboard en plataformas de reserva no facilita esta conexión personalizada. En lugar de depender en gran medida de las OTAs, estos hoteles pueden preferir promover activamente las reservas directas para poder interactuar directamente con los huéspedes antes, durante y después de su estadía.
En resumen, si bien el efecto billboard puede proporcionar una mayor visibilidad y acceso a una amplia audiencia, también puede generar dependencia, pérdida de control sobre la marca y competencia desleal para los hoteles. Por lo tanto, es importante para los establecimientos hoteleros encontrar un equilibrio entre utilizar las OTAs y metabuscadores como parte de su estrategia de distribución, mientras mantienen un enfoque en la promoción de reservas directas a través de su propio sitio web y otros canales.
